¡¡No encuentro un Mexicano!! (1ª parte)

Aprovechando el inicio de 2013, me he propuesto contar los puntos clave de la historia de SinDelantal de forma cronológica, confiando en que algunas de nuestras experiencias puedan servir de aprendizaje para otros emprendedores.

Finales de 2009 > Varis y yo llevábamos mucho tiempo con ganas de montar algo juntos y las primeras conversaciones sobre SinDelantal se dieron de una manera totalmente casual. Varis estuvo muchos años viviendo sólo y pedía habitualmente comida a domicilio, se quejaba de la poca información que había en Internet para encontrar restaurantes que sirvieran a una dirección concreta, en particular comida mexicana (que le encanta). Le  hablé de un proyecto que compramos en mi etapa de Ocioteca llamado ComerComer y que, a pesar de su potencial, no pudo cuajar por el poco volumen de usuarios de Internet en España por aquel entonces. Comenzamos a investigar el mercado y nos llevamos una sorpresa enorme al ver la evolución que proyectos similares habían tenido en países como Alemania, Inglaterra, Estados Unidos o Turquía, así que no nos lo pensamos demasiado y llamamos a Ana Álvarez para que empezara a diseñar los primeros prototipos, a Gregorio (que estaba viviendo en Bogotá) para que programase lo que iba conceptualizando Ana y a Svetla para hacer un test comercial con los restaurantes.

Primavera de 2010 > SinDelantal no nació en un garaje, sino en la cocina de la casa de Varis donde trabajamos en los meses iniciales. Ya teníamos casi todo en marcha para poder lanzar la guía de restaurantes, pero nos faltaba el nombre. Le dimos vueltas a montones de posibles marcas y dominios, pero ninguno nos terminaba de convencer, hasta que un día, Josune (por entonces novia de Varis, hoy su flamante esposa ;) nos propuso la marca SinDelantal... y nos encantó!. En abril de 2010 nació la primera versión del portal como una guía de restaurantes geolocalizados con servicio de comida a domicilio y que tuvo muy buena aceptación a las pocas semanas de su lanzamiento. Con la emoción de ya estar online y conscientes de la oportunidad de crear una empresa con recorrido, empezamos a diseñar lo que sería la primera ronda de financiación creando la lista de amigos, familiares y locos que se animasen a participar en la aventura... pero un correo inesperado nos sorprendió a principios de mayo: el responsable de expansión internacional de Just Eat nos escribió para tener una charla. Al final no fue una, si no varias las conversaciones que mantuvimos hasta que a mediados de Mayo celebramos una reunión en Madrid con dos de sus máximos ejecutivos. La propuesta era clara, utilizar SinDelantal y nuestro equipo como plataforma de lanzamiento de Just Eat en España. No voy a negar que la propuesta nos sedujo, pero tras meditarlo un poco concluimos en que la oportunidad era incluso mayor de lo previsto e incorporarnos a Just Eat sería una forma adornada de trabajar por cuenta ajena, algo que no queríamos bajo ningún concepto. La relación con ellos era muy buena, pero decidimos seguir por nuestra cuenta a pesar de que ya sabíamos que nos iba a tocar bailar con la más fea.

Verano de 2010 > Con la certeza de que Just Eat iba a llegar a España aceleramos todo lo que pudimos los tramites de constitución de la SL y las presentaciones a posibles inversores. Gregorio ya estaba preparando su regreso a España y nosotros comenzamos ronda de presentaciones y si no recuerdo mal el primer OK nos llegó por parte de Furilo, que nos presentó a Alberto Knapp y así fueron llegando otros tantos que entraron en primera ronda: Rafa Garrido, Iñaki Arrola, Ramón Blanco, Nano Gracia, Luis Ongil, Luis Sancho y otro montón más de amigos hasta sumar unos 25 socios. Nunca podré olvidar el día que me quedé literalmente dormido presentando a Rafa Garrido y seguro que a él tampoco (luego me enteré que padecía apnea del sueño! :)
Entre que terminábamos de cerrar la ronda y trabajábamos en la primera versión de SinDelantal en la que poder hacer pedidos, hubo una conversación con Luis Ongil (que estaba en San Francisco) que nos removió bastante... nuestra idea era empezar a hacer pedidos cuando tuviéramos toda la tecnología en marcha, pero Luis nos empezó casi a gritar y nos dijo: "a ver chavales, que Just Eat va a abrir en España... ¡¡contratad ya mismo a becarios y poneos a coger pedidos por teléfono cagando leches!!", la visión de los negocios online de Luis, que lleva años en Estados Unidos, es de un pragmatismo que asusta y siempre recordamos aquella conversación como el petardo en el culo que necesitábamos para arrancar operaciones rápido. En agosto nos incorporamos a las oficinas de Secuoyas y el 31 se hizo el primer pedido real en SinDelantal al restaurante Magasand. El 29 de septiembre se firmó la primera ronda (€300k) y hasta final de año todos los pedidos se pasaban por teléfono... Y Just Eat abrió en España.

Q1 2011 > Ya teníamos online 500 restaurantes, la verdad que en la captación de oferta nunca nos ganó nadie... pero en pedidos íbamos muy flojos, unos 100 al mes. Entendimos que este negocio iba a requerir mucho más presupuesto para publicidad del previsto. Just Eat no daba tregua, su músculo financiero era enorme y sabían cada paso que había que dar para ir ganando cuota de mercado. Gregorio ya tenía en marcha su primera versión de la plataforma con los receptores de pedidos funcionando y aunque todavía surgían bastantes fallos estábamos seguros de que terminaría siendo estable, como así sucedió. Lo que realmente nos traía de cabeza era el presupuesto para marketing y no nos quedó otra que gastar parte de la inversión que cerramos unos meses atrás en publicidad, pero no era suficiente. Empezamos a trabajar en una segunda ronda con la idea de incorporar socios que pudiesen aportar talento además de capital... en esos meses Vitamina K estaba en la recta final de creación de su fondo y querían apostar por nosotros, pero la SCR no estaba creada y nos daba un poco de miedo no tener más opciones. Sergio Antón, socio de Gómez-Acebo & Pombo, nos habló de Michael Kleindl como un emprendedor/inversor con muchísima experiencia y que podría aportar bastante valor al proyecto. Le pedimos que le diera un toque pero su reacción fue tajante: "no puedo invertir en más start-ups, estoy hasta arriba" ...aun así, le pedimos que por favor nos acompañase a una comida y nos echase una mano a definir la valoración de la segunda ronda. Aceptó y estuvimos en nuestro sitio talismán, La Choza del Segoviano, donde tras una comida en la que sacamos toda nuestra pasión hablando del proyecto llegamos a los postres exhaustos. En ese momento y tras un breve silencio Michael nos pregunta: si os pongo 100.000 euros, ¿qué me dais?, no entendíamos nada y pensábamos que estaba bromeando, así que seguimos hablando del proyecto como si nada... al rato, vuelve con lo mismo pero subiendo la oferta: y si os pongo 200.000 euros, ¿qué me dais?, y entendimos que iba en serio. Michael acabó invirtiendo casi 300.000 euros en la segunda ronda.

Junio de 2011 > Vitamina K no había podido cerrar su fondo pero nos garantizó la entrada en segunda ronda con una fuerte inversión a través de algunos de sus socios para no quedarse fuera. Michael pasaría a ser Presidente del Consejo y conseguimos la entrada de otro inversor que ayudó muchísimo en el posicionamiento de SinDelantal: los fundadores de la agencia de publicidad SCPF (creadores de campañas como "¿Te gusta conducir?" de BMW o "La republica independiente de tu casa" de IKEA). Su involucración en la empresa fue absoluta y le dieron un giro de 180º a nuestra estrategia de marca, intentado "elevarla" para que destacase sobre el resto. Tuvimos muchísima presión con el cierre de la ronda porque Varis y Josune se casaban y llegamos por los pelos, pero conseguimos firmar dos días antes de la la boda.
El nuevo consejo estaba formado por nosotros, Michael e Iñaki Arrola. Las primeras decisiones fueron claras: ¡a gastar en publicidad!... en el primer consejo Michael casi sufre un infarto al ver lo poquísimo que habíamos invertido en marketing y como eso estaba influyendo en el GAP que se estaba creando con Just Eat. Pasamos de nuestro tristes 100 pedidos mensuales de enero a más de 10.000 pedidos en diciembre... Continuará :)